Fortsetzung Teil III: Die Player

d) Plattformbetreiber und TV-Anbieter

Aus medialer Sicht ist eSport im Internet groß geworden. Streaming-Plattformbetreiber befeuern daher gleichermaßen den Boom des eSport. Zu ihnen gehören Twitch, YouTube Gaming, Facebook Gaming, Mixer (Microsoft), Twitter oder Yahoo mit eigenen eSport News und dezidierten Kanälen. Twitch zum Beispiel, in 2011 gegründet, 2014 von Amazon für 1 Mrd. US Dollar gekauft, ist die beliebteste Livestreaming-Plattform, wenn es um eSport geht: 2019 haben Nutzer nach Twitch-Angaben 625 Milliarden Minuten beziehungsweise 10,4 Milliarden Stunden eSport-Content über Twitch konsumiert. Nach eigenen Angaben versorgen 3,7 Millionen Streamer die Community mit Inhalten (vgl. medienanalyse-esport.de)

Grundsätzlich gehen auch bei den Plattformbetreibern die Bestrebungen dahin, eSport Content noch stärker einzubauen und das bisher unentgeltliche Angebot durch personalisierten Content, interaktive Angebote oder durch das Einbauen von Grafiken etc. zu diversifizieren und zu monetarisieren.

Es gibt viele Plattformen, die (zum Teil exklusive) Übertragungsrechte an eSport-Veranstaltungen erworben haben oder um diese konkurrieren.

So ist der Publisher Activision Blizzard Anfang 2020 nicht nur eine mehrjährige Partnerschaft mit Google eingegangen, die fortan das gesamte Game-Hosting von Activision Blizzard und andere technische Anforderungen unterstützt. Vielmehr wird YouTube im Rahmen des Vertrags zum exklusiven Streaming-Partner für alle großen eSport-Titel des Spieleherstellers, einschließlich der kommenden Saison der Overwatch League und der Call of Duty League. Ein Gewinn für YouTube im Wettstreit mit Twitch, bisher exklusiver Streaming-Partner für Activision Blizzards erste beiden Spielzeiten in der Overwatch League. Bislang gilt Twitch als das Ziel für Live-Gaming-Unterhaltung.

Die Übertragung der Wettkämpfe über lineares TV steckt noch in den Kinderschuhen, auch weil die Aufarbeitung der Inhalte für das lineare TV erheblich teurer ist und die Interaktions- beziehungsweise Chat-Funktionen für die Community von besonderer Bedeutung sind. Derzeit werden daher vor allem bestehende TV Angebote mit eSports-Inhalten diversifiziert, bzw. lineares TV mit Online-Angeboten systematisch verknüpft. Beispielhaft sind hier Sport1 mit eigenem eSport Channel und der kostenlosen eSports App oder ProSiebenSat.1 mit ihrer Tochter 7Sports zu nennen, die in strategischer Partnerschaft mit der ESL ein eigenes TV Magazin herausbringt, welches gleichzeitig auch online veröffentlicht wird.

Mit diesem crossmedialen Ansatz (lineares TV, Website und App) soll eine größere Aufmerksamkeit für eSport geschaffen, vor allem junge Zuschauergruppen an das lineare TV herangeführt und bestehende Zielgruppen erweitert werden.

e) Zuschauer und Fans

Die Zuschauer und Fans des eSports sind eine sehr treue und homogene Gruppe. Sie sind jung (vor allem die Altersgruppe der 19- bis 34-Jährigen, für Live-Veranstaltungen liegt das größte Interesse bei den 14- bis 19-Jährigen), sie sind überwiegend männlich, technikaffin, und tauschen sich über soziale Medien aus. Diese Fan- und Zuschauerbasis wächst kontinuierlich nach. Sie sind daher eine äußerst interessante Zielgruppe nicht nur für Plattformbetreiber und TV-Anbieter, sondern vor allem auch für die Werbeindustrie.

f) Brands und Werbeindustrie, Sponsoren

Zusammengenommen ist die Werbeindustrie einer der größten Einnahmequellen des eSports. Nicht nur die Medien, sondern auch immer mehr Sponsoren sind interessiert am Wachstum der Branche, die vor allem Zugang zu einer jungen, online-affinen Zielgruppe verspricht. Neben den Wettkämpfen sind daher die eSportler und Teams als Marken- und Werbeträger und reichweitenstarke Influencer mit bedeutender Präsenz in den sozialen Medien von besonderem Vermarktungsinteresse.

Die Gruppe der Sponsoren umfasst sowohl endemische wie auch nicht-endemische Partner, d. h. sie kommen aus der genrenahen Games- und Hardwareindustrie (z.B. Intel, Logitech, Roccat) aber auch aus branchenfremden Unternehmungen (z.B. Microsoft, Gillette, Amazon, HTC, McDonald, Wüstenrot). Coca-Cola betreibt z. B. ein eigenes Team, vermarktet selbst, mietet Säle und bringt ein eigenes Online Magazin heraus.

Besonders verlockend für Sponsoren ist die Tatsache, dass der Run auf bestimmte Rechte-Pakete noch nicht so groß ist und Sponsoring-Paketpreise im eSport größtenteils noch geringer als im klassischen Sport ausfallen. Es können damit nicht nur umfassende Rechtepakete mit einem attraktiven ROI (Return of Investment) erworben werden. Hinzu kommt, dass Sponsoren im eSport-Umfeld gegenüber Partnern im traditionellen Sport den Vorteil haben, dass sie in der Regel eine höhere Exklusivität aufgrund einer geringeren Anzahl von Partnerschaften insgesamt genießen. Auch eine stärkere Individualisierung der Sponsoringpakete und eine einfallsreiche Partner-Integration in die mediale Übertragung oder den Wettkampf vor Ort. Die individualisierten Lösungen gehen hin bis zur Schaffung eigener Turnierserien oder der Anpassung von Regeln und Abläufen. Das ist im traditionellen Sport nicht zu realisieren.

g) Investoren

Auch die Investoren kommen aus unterschiedlichen Bereichen. Hierzu zählen strategische Investoren (wie z.B. die Fußballclubs Schalke 04, VfL Wolfsburg), private Investoren, Private Equity Unternehmen, eSport Ventures bzw. Investmentfirmen wie Bitkraft.

h) Andere Profiteure

Über die genannten Player hinaus, gibt es eine Vielzahl weiterer Profiteure. Hierzu gehören Technologie-Anbieter, Hallen- und Messebetreiber, (Event-) Agenturen wie zum Beispiel JvM, die die deutsche eSport-Organisation mousesports vermarkten und für diesen Vodafone als Hauptsponsor akquiriert haben. Auch Lagardère Sports weitet ihr eSport-Engagement sukzessive aus und unterstützt namhafte Teams wie Unicorns of Love (das werkseigene Team von Roccat, einem Hamburger Hersteller spezieller Gaming-Hardware) bei der Gewinnung neuer Partnerschaften, der Sponsoren-Akquise, bei Kampagnen oder bei der Suche nach neuen Vermarktungsmöglichkeiten. Vermarktungsagenturen stellen sich dabei mehr und mehr entlang der gesamten Wertschöpfungskette des eSports auf.

Das stete Wachstum der eSport-Branche hat außerdem dazu geführt, dass (nicht nur) führende Buchmacher zwischenzeitlich eSport-Wetten in ihr Portfolio aufgenommen haben und verschiedene Variationen von Wetten anbieten, wie die am meisten genutzte Kategorie der Single Wette (Wette auf Sieg, Niederlage, Unentschieden), Kombinationswetten, wo mehrere Spiele miteinander kombiniert werden können oder Spezialwetten (vgl. die Übersicht über Sportwetten-lizenzierte Buchmacher, „eSport Wetten – der neue Branchentrend für ambitionierte Spieler“, Sportwettentips.com). Seit Markteinführung erweitert sich die Angebotspalette weiter, Branchenhighlights wie LOL, Dota2, Heartstone, oder CS:GO sind längst dabei.