Fortsetzung Teil IV: Rechtsfragen der Vermarktung von eSports

3. Rechtsfragen der Vermarktung von eSports

Hinsichtlich der medialen Auswertung von Veranstaltungen kommt den Wettkampfveranstaltern eine zentrale Stellung zu. Neben dem Verkauf von Eintrittskarten sowie Sponsoring und Werbung handelt es sich hierbei um die Erlösquelle mit dem größten Wachstumspotential. Dabei werden neben den Fragen des Ursprungs und der Verwertung medialer Übertragungsrechte auch besondere medienrechtliche Anforderungen adressiert, die sich insbesondere aus der Werberegulierung ergeben.

a) Hausrecht des Veranstalters

Wie im klassischen Arenasport gilt: Grundlage der wirtschaftlichen Auswertung von Sportereignissen ist, in Ermangelung eines besonderen Veranstalterschutzrechts, das Hausrecht des Veranstalters. Dieses erwächst ihm aus seiner tatsächlichen Herrschaft über die Spielstätte. Hierüber kann der Inhaber frei disponieren, so kann er insbesondere den Zutritt zum Veranstaltungsort zum Zweck der Berichterstattung nur unter Bedingungen wie der Zahlung eines Entgelts gewähren.

Zudem kann der Veranstalter, wie heute etwa in der Fußball-Bundesliga und bei anderen sportlichen Großereignissen (Fußball-Welt- und Europameisterschaften) üblich, das Sendesignal selbst produzieren (lassen) und interessierten Sendern und Plattformen lizenzieren. Dies ist zumindest im Bereich des Profisports verbreitet, da der Veranstalter hierdurch eine größere Kontrolle sowohl über den Inhalt der Berichterstattung als auch über etwaige Folgenutzungen des Bildmaterials erhält.

b) Praxis der Vermarktung medialer Rechte

Die bereits erwähnte Heterogenität der Veranstaltungen, die zentrale Rolle der Spielehersteller bei der kommerziellen Auswertung ihrer Spiele wie auch eine global asymmetrische Nachfrage haben bislang die Herausbildung eines ausdifferenzierten Vermarktungssystems erschwert. Dabei ist die Logik der vertraglichen Gewährung medialer Nutzungsrechte zunächst vergleichbar mit dem klassischen Sport. Jedoch steht bisher das Erzielen einer möglichst großen Reichweite durch die Lizenzierung an frei zugängliche Streaming-Plattformen im Vordergrund. Die Internationalität der Plattformen entspricht der Globalität des eSports. Dies widerspricht auch den Bedürfnissen des Pay-TV nach möglichst weitreichender Exklusivität, um Abonnenten zu gewinnen und zu halten. Das klassische lineare Fernsehen berichtet daher in erster Linie im Free-TV über eSports.

c) Sponsoring und Werbung im Kontext von eSports-Veranstaltungen

Bei „klassischen“ Sport-Ereignissen und ihrer Übertragung sind Werbung und Sponsoring allgegenwärtig. Als augenfälliges Beispiel seien nur die Banden- und Trikotwerbung beim Fußball erwähnt. Physische Werbung oder Sponsoring ist auch am Austragungsort eines eSports-Events zu finden. Hinsichtlich des Sponsorings von eSports-Veranstaltungen bzw. der teilnehmenden Teams und Spieler ergeben sich keine eSports-spezifischen Probleme. Anders kann dies sein, wenn bereits die für die Veranstaltung genutzten Videospiele Werbung enthalten und das eSports-Event medial verwertet wird. Hierbei können sich vertragliche Konfliktsituationen, urheber- und lauterkeitsrechtliche Fragestellungen sowie regulatorische Beschränkungen ergeben.

aa) Vertragliche Konfliktsituationen

Auch in Videospielen finden sich zunehmend Werbeinhalte, die in das eigentliche Spiel integriert sind. Diese Werbeform wird auch als In-Game-Advertising bezeichnet. So enthält das wohl bekannteste virtuelle Pendant zum realen Fußball, die FIFA-Spieleserie, Bandenwerbung. Auch im Kontext der Werbung und des Sponsorings ist daher die Rolle der Spielehersteller im Marketinggeflecht zu beachten. Gerade im Fall von Sportsimulationen, die in möglichst naturgetreuer Wiedergabe des „echten“ Sports auch die Trikot- oder Stadionsponsoren der simulierten Mannschaften und Orte nachbilden, kann sich schnell ein Konflikt zwischen den Interessen der „Original-Sponsoren“ des virtuell nachgestellten Teams bzw. Spielers und jenen des Event-Sponsoren des eSports-Wettkampfs ergeben.

Das Potential eines Konfliktes zwischen den Inhalten der auf eSports-Events eingesetzten Videospiele und der im weiteren Umfeld der Veranstaltungen stattfindenden Darstellung kooperierender Sponsoren durch Spieler, Clans und Veranstalter ergibt sich insbesondere aus vertraglichen Exklusivitäts- oder sonstigen Konkurrenzausschlussregelungen der Spielehersteller mit Sponsoring- und Werbepartnern einerseits sowie den Veranstaltern von eSports-Events andererseits. Hat Coca-Cola z. B. einen Vertrag über eine virtuelle Bande in einem Sportspiel abgeschlossen, kann sich ein Konflikt daraus ergeben, dass Pepsi-Cola das eSports-Event mit dem entsprechenden Sportspiel sponsert. Um das Risiko von Vertragsverletzungen zu vermeiden, müssen entsprechende Situationen bedacht und Ausschlussklauseln in die Verträge aufgenommen werden.

bb) Urheberrechtliche Fragestellungen

Werbung und Sponsoring sind bedeutende Bestandteile der eSports-Wertschöpfungskette. Die Integration werblicher Elemente durch einen vom Spielehersteller unabhängigen Veranstalter in das Spiel unmittelbar oder in die Spielberichterstattung wirft auch urheberrechtliche Fragestellungen auf. In diesem Fall kann die Werbung mit bestehenden Urheberrechten konfligieren.

Nach § 23 S. 1 UrhG dürfen Bearbeitungen oder andere Umgestaltungen eines Werkes nur mit Einwilligung des Urhebers veröffentlicht oder verwertet werden. Darüber hinaus bestimmt § 39 Abs. 1 UrhG, dass der Inhaber eines Nutzungsrechts das Werk nicht ändern darf, wenn nichts anderes vereinbart ist. Eine Einfügung werblicher Inhalte in das Spiel selbst oder ein Überblenden der graphisch-visuellen Spieloberfläche mit Werbung bedürfte daher einer vertraglichen Regelung. Andernfalls könnte dies einen Unterlassungsanspruch des Rechteinhabers nach § 14 UrhG begründen. Letzterer hat das Recht, eine Entstellung oder eine andere Beeinträchtigung seines Werkes zu verbieten, die geeignet ist, seine berechtigten geistigen oder persönlichen Interessen am Werk zu gefährden. Für herkömmliche Filmwerke wird für den Fall von Unterbrechungen durch Werbung wegen des Veränderns des Charakters des Films als fortlaufende Erzählung das Vorliegen einer Beeinträchtigung eines Filmwerkes teilweise angenommen, das Einfügen von Werbung sei daher ohne Einwilligung des Urhebers unzulässig. Überträgt man diese Sicht, würde auch die Unterbrechung des Spielgeschehens im Rahmen einer medialen Berichterstattung zu einem eSports-Event durch das Einfügen von oder das Überblenden durch Werbung eine Einwilligung des Spieleherstellers voraussetzen.

cc) Lauterkeitsrechtliche Fragestellungen

In wettbewerbsrechtlicher Hinsicht ist bei der Integration von Werbung in ein Spiel im Rahmen eines eSports-Events insbesondere das in § 5a Abs. 6 UWG verankerte Verbot von Schleichwerbung zu beachten.

Schleichwerbung ist die Tarnung einer Werbeaussage durch Vorspiegeln oder Verschweigen von Umständen insbesondere in der Weise, dass der angesprochene Verkehrskreis diese nicht mehr als solche erkennen kann. Je nach Gestaltung der integrierten Werbung kann nun fraglich sein, ob ein werbliches Element als ein solches von den durch eSport-Events angesprochenen Verkehrskreisen identifiziert wird. Werden die werblichen Inhalte so eingebunden, dass sie als neutraler Bestandteil, als virtuelles Realitätsbeiwerk des Spiels erscheinen, kann zweifelhaft sein, ob die notwendige Erkennbarkeit gegeben ist.

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