Fortsetzung Teil IV: Regulatorische Beschränkungen für Rundfunk und Telemedien

dd) Regulatorische Beschränkungen für Rundfunk und Telemedien

Wird ein eSports-Event live über das Internet gestreamt oder die Bewegtbilder des Events im Nachgang zur Gänze oder in Teilen zum Abruf vorgehalten, so hat der Bewegtbild-Anbieter, also der Anbieter des Live-Streams oder des On-Demand-Angebotes in Deutschland die Regelungen des RStV hinsichtlich Werbung und Sponsoring zu beachten. Dieser enthält insbesondere in den §§ 7 und 8 RStV Regelungen, die sowohl für den Rundfunk als auch für On-Demand-Angebote Relevanz haben. Dazu kann an dieser Stelle nur ein kurzer Überblick gegeben werden.

Hinsichtlich des Einbindens von Werbung in Bewegtbild-Angebote müssen grundsätzlich zwei Konstellationen unterschieden werden. In der ersten Konstellation fügt der Medienanbieter selbst Werbung in die von ihm bereitgestellten Bewegtbilder ein. In der zweiten übernimmt er die werblichen Inhalte, die am Ort des Spiels vorhanden sind. Zunächst gilt, dass bei beiden Konstellationen der Bewegtbild-Anbieter die „Grundgebote“ des Werberechts und ihre regulatorischen Konkretisierungen beachten muss. Diese Grundgebote sind das Trennungs- und das Erkennbarkeitsgebot. Das Trennungsgebot setzt voraus, dass die eigentlichen Bewegtbild-Inhalte und die werblichen Inhalte (eindeutig) voneinander getrennt sein müssen. Es darf keine Vermischung von eigentlichem (gesendeten) Inhalt und Werbung erfolgen. Das Erkennbarkeitsgebot setzt voraus, dass Werbung leicht bzw. klar als solche zu erkennen sein muss. Hinsichtlich des rundfunkrechtlichen Erkennbarkeitsgebotes und dessen Kriterien ergeben sich dabei grundsätzliche Parallelen zum bereits angesprochenen lauterkeitsrechtlichen Verbot von Schleichwerbung, die rundfunkrechtlich nach § 7 Abs. 7 S. 1 RStV ebenfalls explizit verboten ist.

Die erste Konstellation, das Einfügen von Werbung durch den Bewegtbild-Anbieter selbst und unabhängig von weiteren Beteiligten, folgt, unter Beachtung der oben skizzierten urheber-, lauterkeits- und vertragsrechtlichen Einschränkungen, den herkömmlichen Werbe-Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages. Hingewiesen werden soll an dieser Stelle nur darauf, dass § 7 Abs. 6 RStV zwar eine Regelung zur Einfügung virtueller Werbung trifft, diese Regelung aber nicht dahingehend verstanden werden kann, dass sie die Einfügung von Werbung in die virtuelle Realität des Videospiels betrifft. Bei dieser Regelung geht es vielmehr darum, dass sie das Ersetzen von „am Ort der Übertragung ohnehin bestehende[r] Werbung“ unter bestimmten Voraussetzungen für zulässig erklärt. Paradebeispiel ist das Überblenden von in einem Fußballstadion physisch vorhandener Bandenwerbung durch digital eingespielte Werbung.

Will ein Bewegtbild-Anbieter in die laufende eSports-Berichterstattung Werbung einfügen, so kann er sich aber der Split-Screen-Werbung, also der „Teilbelegung des ausgestrahlten Bildes mit Werbung“ bedienen. Auch in diesem Fall sind jedoch das Trennungs- und das Erkennbarkeitsgebot zu beachten. Die Werbung ist daher durch graphische Mittel eindeutig vom eigentlich übertragenen Bild abzugrenzen und explizit als "Werbung" zu kennzeichnen.

Bewegt man sich in der zweiten Konstellation, hat also z.B. der Spielehersteller, entsprechend der Bandenwerbung in einem realen Fußballstadion, die Werbung bereits in das Spiel eingefügt, und übernimmt der Bewegtbild-Anbieter diese Werbung, so ist dieser als Adressat der Regelungen des RStV grundsätzlich verpflichtet, auch insofern für die Einhaltung sowohl des Trennungs- als auch des Erkennbarkeitsgebotes zu sorgen. Überträgt er in das Spiel integrierte Werbung, kann aber argumentiert werden, dass er sich in einem solchen Fall auf den Grundsatz der „aufgedrängten Werbung“ berufen kann. Dieser Grundsatz besagt, dass Darstellungen, die objektiv einen Werbeeffekt beinhalten, unter dem Blickwinkel des Trennungsgebotes dann nicht zu beanstanden sind, soweit die Präsentation aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen, insbesondere zur Darstellung der realen Umwelt, erfolgt. Unter Berücksichtigung dieses Grundsatzes wird etwa die Übertragung der Bandenwerbung im Rahmen eines Fußballspiels nicht als Verstoß des Übertragenden gegen das Trennungsgebot angesehen, weil die werbenden Inhalte in einem solchen Fall ohne den Willen des übertragenden Rundfunkveranstalters gezeigt werden, er vielmehr ohne jegliche werbliche Absicht nur die Realität, zu der auch die Werbung gehört, abbildet. Sofern eSports-Veranstalter bzw. Spielehersteller und der jeweilige Bewegtbild-Anbieter rechtlich und tatsächlich unabhängig voneinander im Markt agieren, erscheint es angemessen, diesen Grundsatz auch auf die mediale Berichterstattung zu eSports-Events anzuwenden. Daneben kommt in Betracht, die Sendung von in das Spiel integrierter werblicher Inhalte unter der Perspektive einer (virtuellen) Produktplatzierung nach § 7 RStV zu rechtfertigen.

Die Regelungen des RStV werden von internationalen Plattformanbietern bzw. den über sie streamenden Medienanbietern häufig nicht beachtet. Die Landesmedienanstalten haben aber in der letzten Zeit deutlich gemacht, dass sie gewillt sind, die regulatorischen Anforderungen des RStV bei auf Deutschland ausgerichteten Angeboten stärker durchzusetzen.

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