Die Komplexität des Ökosystems im eSport ergibt sich nicht nur aus der Vielzahl der beteiligten Akteure, sondern auch aus deren zum Teil unterschiedlichen Rollen. So kann der Rechteinhaber oder Publisher gleichzeitig auch als Ausrichter von Wettkämpfen und Turnieren fungieren. Aufgrund dieser Komplexität ist es hilfreich, sich mit Blick auf die Darstellung der einzelnen Akteure an Wertschöpfungskette zu orientieren.
a) Publisher
Die Spielehersteller bzw. Publisher halten die gewerblichen Schutzrechte an ihren Spielen, was ihnen eine machtvolle Kontrollposition in dem eSport-Ökosystem beschert. Zu den einflussreichsten Akteuren im internationalen Kontext gehören hier der US-Spieleentwickler Riot-Games, der u.a. das Spiel LoL produziert und die LoL Championship Series (LCS) verantwortet. Der Konkurrent Valve, der CS:GO und Dota2 produziert, organisiert das Großturnier „The International“. eSport ermöglicht ihnen, die Reichweite und Vermarktungsmöglichkeiten der eigenen Spiele zu erweitern. Treten sie nicht selbstständig als Turnierveranstalter auf, lizenzieren sie ihre Spiele an unabhängige Turnierveranstalter und Streaming Plattformbetreiber.
b) Die Teams
Die Profi-Teams, auch Clans genannt, sind häufig in mehreren Spieledisziplinen aktiv, in unterschiedlichen Städten weltweit stationiert und meist Teil einer eSport Organisation, die finanziell grundsätzlich unabhängig von den Turnierveranstaltern ist. So ist zum Beispiel SK Gaming, 1997 von vier Freunden gegründet, heute als GmbH & Co. KG organisiert und unterhält Teams in unterschiedlichen Spielekategorien wie CS:GO, FIFA, etc.
Zur Speerspitze des professionellen eSport gehören weitere internationale Top-eSport-Organisationen wie z. B. Fnatic, Team Liquid, G2 Esports, Team Vitality, Cloud9 und Astralis, die mehrere spielspezifische Teams für unterschiedliche eSport-Spiele haben und in Wettbewerben rund um den Globus und mit Preisgeldern im Millionenbereich gegeneinander antreten. Daneben gibt es den Bereich des Amateur-eSport mit zum Teil auch kleineren Teams, die das Ziel verfolgen, in den Profibereich aufzusteigen und an hoch dotierten Veranstaltungen teilzunehmen. Zudem existieren Teams, die sich durch die ausschließliche Teilnahme an Hobby- und Gelegenheitsturnieren auszeichnen.
Im Profi-Bereich zählten Astralis, Fnatic und SK Telecom T1 2019 mit zu den erfolgreichsten eSport-Organisationen aller Zeiten, weil sie bereits mehrere große Titel gewinnen konnten. Eine Übersicht über die erfolgreichsten und wertvollsten eSport-Organisationen findet sich unter esport.com und wertvollsten eSport-Organisationen nach Forbes.
Wie eine Übersicht aus dem „The eSports Observer“ zeigt, hat OG – eine professionelle europäische Dota 2 eSport Organisation, die auch im Bereich Counter-Strike: Global Offensive antritt – 2019, gemessen an den gewonnenen Preisgeldern, am erfolgreichsten an Turnieren teilgenommen:
(“The Top 10 Teams of 2019 by Total Prize Winning”)
Die Teams finanzieren sich aber nicht nur über ausgeschüttete Preisgelder. Hinzukommen Investorengelder, die ebenfalls zum Teil in Millionenhöhe ausgeschüttet werden. So konnte FNATIC, einer der größten Clans, im April 2017 ca. 7 Millionen Euro an Investorengeldern zusammentragen (vgl. esport.inquirer.net/).
Preisgelder wie auch Investoren-/Sponsorengelder stellen also die wirtschaftliche Unabhängigkeit der eSport-Organisationen sicher und ermöglichen es den besten Spielern, sog. Pro-Gamern, eSport hauptberuflich mit hohen Jahreseinkommen auszuüben, die im internationalen Berich im höheren fünfstelligen Bereich liegen können (esport-gehälter.de). Darüber hinaus haben bekannte eSport-Organisationen, wie zum Beispiel FNATIC, neben der Vermarktung der eigenen Spieler mittlerweile ein eigenes Hardware-Business etabliert und damit zusätzliche Einnahmequellen geschaffen, indem sie beispielsweise eigene Keyboards und Mäuse verkaufen.
Anders verhält es sich, wenn multinationale Unternehmen mit Markenprodukten eigene Teams bilden, die direkt vom Unternehmen finanziert werden, wie zum Beispiel die Teams von von Red Bull, Coca-Cola oder Samsung. Daneben sind in Deutschland auch viele traditionelle Fußballclubs wie Schalke 04 (mit LOL und FIFA), VfL Wolfsburg, RB Leipzig, VfL Bochum, VfB Stuttgart und der 1. FC Nürnberg (alle mit FIFA) ins eSport Geschäft eingestiegen und bauen eigene Teams auf, die an Wettkämpfen teilnehmen.
c) Die Liga-/ und Turnierveranstalter
Die Organisation und Austragung von Wettkämpfen kann durch unterschiedliche Akteure auf internationaler Ebene erfolgen. Hierzu zählen die Spieleentwickler selbst, Turnierunternehmen bzw. Liga-Betreiber wie eine ESL oder auch große Unternehmen, die unter ihrer bekannten Marke selbst eSport-Wettkämpfe durchführen.
Eine starke Rechts- und Verhandlungsposition haben die Spieleentwickler, die Turniere auch direkt organisieren. Hierzu zählen Unternehmen wie Riot Games, Valve oder Publisher wie Electronic Arts. Als Entwickler und Herausgeber eines einzelnen Titels legen sie meist besonderen Wert auf Exklusivität. Dies mit Blick auf ihre Titel, auf die Auswahl der teilnehmenden Teams und vor allem auf die Ausstrahlung ihrer Turniere.
Eines der spektakulärsten Events ist zum Beispiel das World Championship (LOL) vom Spieleentwickler Riot Games, zuletzt Anfang 2017 in China ausgetragen, welches mit 4,5 Mio. Preisgeldern dotiert war und insgesamt weit über 40 Mio. Zuschauer erreichte. Die teilnehmenden Teams müssen sich über regionale Vorentscheidungen qualifizieren. Zum Vergleich: das Turnier wurde erstmals 2011 in Schweden ausgetragen, wo die Preisgelder noch bei 100.000 US Dollar lagen.
Der Spieleentwickler und Veranstalter von „The International“ (Dota2-Turnier), Valve, lädt eine Auswahl von Teams direkt ein (im Jahr 2016 sechs Teams), andere müssen sich über offene regionale Qualifikationen qualifizieren. Hierbei handelt es sich um ein weiteres hochdotiertes eSport-Turnier, bei dem in 2017 rund 25 Mio. US-Dollar an Preisgeldern ausgezahlt wurden; im Jahr 2013 waren es noch 2,9 Mio. US-Dollar (vgl. Übersicht auf statista.com zu den Gesamtpreisgeldern der höchstdotierten eSport-Turniere weltweit bis August 2017).
In jüngster Vergangenheit etablieren sich zunehmend sog. Franchise-Ligen. Hierzu gehört die Anfang Dezember 2017 erstmals gestartete Overwatch-League (OWL), das bislang größte eSport-Projekt des Spieleherstellers Blizzard. Blizzard hat sich zum Ziel gesetzt, die größte internationale eSport Liga zu erschaffen, welche die besten Spieler weltweit zusammenbringen soll. Besonders daran ist, dass die Teams und Spieler vertraglich längerfristig gebunden sind, nicht auf- oder absteigen können und dass ihnen ein jährliches Mindestgehalt, Krankenversicherung und Altersvorsorge geboten werden. Im Rahmen des zugrundeliegenden Franchise-Systems, haben sich mittlerweile 12 Teams teuer eingekauft. (Mit Lizenzkosten von rund 20 Millionen EUR). Sie repräsentieren unterschiedliche Weltstädte und mussten für die OWL neue Marken etablieren: London ist z.B. der einzige europäische Spot, den sich der Clan Cloud9 unter der Bezeichnung „London Spitfire“ gesichert hat. Andere Spots liegen im Wesentlichen in den USA (u.a. New York, L.A., Boston, Dallas), in Seoul und Shanghai. Die erste Saison startete im Januar 2018. Activision Blizzard hat bereits nach der ersten Saison angekündigt, die Zahl der Teams erweitern und die Beitrittsbeträge für neue Teams deutlich erhöhen zu wollen.
Mit der LOL Championship Series (LCS) und seit 2019 der LOL European Championship (LEC) in Europa, setzt auch Riot einem Franchise-Modell, welches dem des traditionellen nordamerikanischen Profisports folgt, wo es permanente Teams und reguläre Saisonspiele gibt.
Es wird sich zeigen, welche Konsequenzen diese Entwicklung für das bestehende Ökosystem und die weitere Professionalisierung des eSports haben wird. Jedenfalls wird die ohnehin starke Position der Spielehersteller auch in Bezug auf die Durchführung von Wettkämpfen weiter gestärkt.
Unabhängige, sog. Third-Party-Turnierveranstalter wie DreamHack oder ESL, werden solche Entwicklungen sicher genau verfolgen, denn gerade auch die Landschaft der Turnierveranstalter hat sich im Laufe der zunehmenden Verbreitung von eSport gewandelt. Viele erfolgreiche Anbieter von Cups und Ligen aus den Anfängen des eSport, gibt es heute bereits nicht mehr (wie die 2013 eingestellten World Cyber Games, das World Wide Championship of LAN-Gaming, die WWCL, oder die deutsche Netzstatt Gaming League, NGL (vgl. den Rückblick „eSport im Wandel, Teil 2.).
Die ESL gilt heute als größter und ältester eSport-Turnierveranstalter weltweit. Er zählt weltweit ca. 7,4 Millionen Mitglieder und veranstaltet gemeinsam mit anderen Spieleherstellern und Kooperationspartnern internationale wie auch nationale Wettkämpfe, die auf den deutschsprachigen Raum begrenzte ESL Meisterschaft und die ESL One Series, eine Reihe internationaler Mega Events, wie zum Beispiel die ESL One in Köln (mit CS:GO), in Frankfurt, in Hamburg oder in New York (jeweils mit Dota2). Zehntausende von Zuschauern nehmen an solchen Events vor Ort teil, wie zum Beispiel in der Kölner Lanxess Arena oder im Theater am Madison Square Garden. Die teilnehmenden Teams sind entweder aufgrund ihres Abschneidens im letzten Turnier gesetzt oder haben sich im Rahmen von regionalen Vorqualifikationen die Teilnahme erkämpft. Die höchste Spielklasse der ESL ist die Intel Extreme Masters.
Auch die schwedische DreamHack richtet riesige Turniere aus und durfte mehr als einmal das Major Event für Valve in CS:GO veranstalten. Sie organisierte im Winter 2004 die größte LAN-Party der Welt und wurde in das Guinness-Buch der Rekorde aufgenommen, ein Erfolg, den sie in den folgenden Jahren weiter ausbauen konnte.
Neben den eigentlichen Turnierunternehmen organisieren immer mehr international aufgestellte Unternehmen unter ihren bekannten Marken selbst eSport-Wettkämpfe, wie zum Beispiel Intel mit den Intel Extreme Masters (zusammen mit ESL) oder Red Bull mit Red Bull Itemania, einem LoL Turnier, das erstmals 2017 ausgetragen wurde.
d) Plattformbetreiber und TV-Anbieter
Aus medialer Sicht ist eSport im Internet groß geworden. Streaming-Plattformbetreiber befeuern daher gleichermaßen den Boom des eSport. Zu ihnen gehören Twitch, YouTube Gaming, Facebook Gaming, Mixer (Microsoft), Twitter oder Yahoo mit eigenen eSport News und dezidierten Kanälen. Twitch zum Beispiel, in 2011 gegründet, 2014 von Amazon für 1 Mrd. US Dollar gekauft, ist die beliebteste Livestreaming-Plattform, wenn es um eSport geht: 2019 haben Nutzer nach Twitch-Angaben 625 Milliarden Minuten beziehungsweise 10,4 Milliarden Stunden eSport-Content über Twitch konsumiert. Nach eigenen Angaben versorgen 3,7 Millionen Streamer die Community mit Inhalten (vgl. medienanalyse-esport.de)
Grundsätzlich gehen auch bei den Plattformbetreibern die Bestrebungen dahin, eSport Content noch stärker einzubauen und das bisher unentgeltliche Angebot durch personalisierten Content, interaktive Angebote oder durch das Einbauen von Grafiken etc. zu diversifizieren und zu monetarisieren.
Es gibt viele Plattformen, die (zum Teil exklusive) Übertragungsrechte an eSport-Veranstaltungen erworben haben oder um diese konkurrieren.
So ist der Publisher Activision Blizzard Anfang 2020 nicht nur eine mehrjährige Partnerschaft mit Google eingegangen, die fortan das gesamte Game-Hosting von Activision Blizzard und andere technische Anforderungen unterstützt. Vielmehr wird YouTube im Rahmen des Vertrags zum exklusiven Streaming-Partner für alle großen eSport-Titel des Spieleherstellers, einschließlich der kommenden Saison der Overwatch League und der Call of Duty League. Ein Gewinn für YouTube im Wettstreit mit Twitch, bisher exklusiver Streaming-Partner für Activision Blizzards erste beiden Spielzeiten in der Overwatch League. Bislang gilt Twitch als das Ziel für Live-Gaming-Unterhaltung.
Die Übertragung der Wettkämpfe über lineares TV steckt noch in den Kinderschuhen, auch weil die Aufarbeitung der Inhalte für das lineare TV erheblich teurer ist und die Interaktions- beziehungsweise Chat-Funktionen für die Community von besonderer Bedeutung sind. Derzeit werden daher vor allem bestehende TV Angebote mit eSport-Inhalten diversifiziert, bzw. lineares TV mit Online-Angeboten systematisch verknüpft. Beispielhaft sind hier Sport1 mit eigenem eSport Channel und der kostenlosen eSport App oder ProSiebenSat.1 mit ihrer Tochter 7Sports zu nennen, die in strategischer Partnerschaft mit der ESL ein eigenes TV Magazin herausbringt, welches gleichzeitig auch online veröffentlicht wird.
Mit diesem crossmedialen Ansatz (lineares TV, Website und App) soll eine größere Aufmerksamkeit für eSport geschaffen, vor allem junge Zuschauergruppen an das lineare TV herangeführt und bestehende Zielgruppen erweitert werden.
e) Zuschauer und Fans
Die Zuschauer und Fans des eSports sind eine sehr treue und homogene Gruppe. Sie sind jung (vor allem die Altersgruppe der 19- bis 34-Jährigen, für Live-Veranstaltungen liegt das größte Interesse bei den 14- bis 19-Jährigen), sie sind überwiegend männlich, technikaffin, und tauschen sich über soziale Medien aus. Diese Fan- und Zuschauerbasis wächst kontinuierlich nach. Sie sind daher eine äußerst interessante Zielgruppe nicht nur für Plattformbetreiber und TV-Anbieter, sondern vor allem auch für die Werbeindustrie.
f) Brands und Werbeindustrie, Sponsoren
Zusammengenommen ist die Werbeindustrie einer der größten Einnahmequellen des eSports. Nicht nur die Medien, sondern auch immer mehr Sponsoren sind interessiert am Wachstum der Branche, die vor allem Zugang zu einer jungen, online-affinen Zielgruppe verspricht. Neben den Wettkämpfen sind daher die eSportler und Teams als Marken- und Werbeträger und reichweitenstarke Influencer mit bedeutender Präsenz in den sozialen Medien von besonderem Vermarktungsinteresse.
Die Gruppe der Sponsoren umfasst sowohl endemische wie auch nicht-endemische Partner, d. h. sie kommen aus der genrenahen Games- und Hardwareindustrie (z.B. Intel, Logitech, Roccat) aber auch aus branchenfremden Unternehmungen (z.B. Microsoft, Gillette, Amazon, HTC, McDonalds, Wüstenrot). Coca-Cola betreibt z. B. ein eigenes Team, vermarktet selbst, mietet Säle und bringt ein eigenes Online Magazin heraus.
Besonders verlockend für Sponsoren ist die Tatsache, dass der Run auf bestimmte Rechte-Pakete noch nicht so groß ist und Sponsoring-Paketpreise im eSport größtenteils noch geringer als im klassischen Sport ausfallen. Es können damit nicht nur umfassende Rechtepakete mit einem attraktiven ROI (Return of Investment) erworben werden. Hinzu kommt, dass Sponsoren im eSport-Umfeld gegenüber Partnern im traditionellen Sport den Vorteil haben, dass sie in der Regel eine höhere Exklusivität aufgrund einer geringeren Anzahl von Partnerschaften insgesamt genießen. Auch eine stärkere Individualisierung der Sponsoringpakete und eine einfallsreiche Partner-Integration in die mediale Übertragung oder den Wettkampf vor Ort. Die individualisierten Lösungen gehen hin bis zur Schaffung eigener Turnierserien oder der Anpassung von Regeln und Abläufen. Das ist im traditionellen Sport nicht zu realisieren.
g) Investoren
Auch die Investoren kommen aus unterschiedlichen Bereichen. Hierzu zählen strategische Investoren (wie z.B. die Fußballclubs Schalke 04, VfL Wolfsburg), private Investoren, Private Equity Unternehmen, eSport Ventures bzw. Investmentfirmen wie Bitkraft.
h) Andere Profiteure
Über die genannten Player hinaus, gibt es eine Vielzahl weiterer Profiteure. Hierzu gehören Technologie-Anbieter, Hallen- und Messebetreiber, (Event-) Agenturen wie zum Beispiel JvM, die die deutsche eSport-Organisation mousesports vermarkten und für diesen Vodafone als Hauptsponsor akquiriert haben. Auch Lagardère Sports weitet ihr eSport-Engagement sukzessive aus und unterstützt namhafte Teams wie Unicorns of Love (das werkseigene Team von Roccat, einem Hamburger Hersteller spezieller Gaming-Hardware) bei der Gewinnung neuer Partnerschaften, der Sponsoren-Akquise, bei Kampagnen oder bei der Suche nach neuen Vermarktungsmöglichkeiten. Vermarktungsagenturen stellen sich dabei mehr und mehr entlang der gesamten Wertschöpfungskette des eSports auf.
Das stete Wachstum der eSport-Branche hat außerdem dazu geführt, dass (nicht nur) führende Buchmacher zwischenzeitlich eSport-Wetten in ihr Portfolio aufgenommen haben und verschiedene Variationen von Wetten anbieten, wie die am meisten genutzte Kategorie der Single Wette (Wette auf Sieg, Niederlage, Unentschieden), Kombinationswetten, wo mehrere Spiele miteinander kombiniert werden können oder Spezialwetten (vgl. die Übersicht über Sportwetten-lizenzierte Buchmacher, „eSport Wetten – der neue Branchentrend für ambitionierte Spieler“, Sportwettentips.com). Seit Markteinführung erweitert sich die Angebotspalette weiter, Branchenhighlights wie LoL, Dota2, Heartstone, oder CS:GO sind längst dabei.
